中國企業網報道-醫美規范化運營之路

2020-01-09 16:24:27 中國企業網

規范化運營成就醫美行業健康發展之路

——訪宏脈信息技術(廣州)股份有限公司創始人、董事長兼總經理黃暉

作者:本報記者 馬國香 來源:中國企業網 2019-12-17 14:51

  隨著人們社交圈的擴大,高顏值等“溢價效應”日益提升,醫療美容與人們對美好生活的需求變得息息相關。統計數據顯示,中國的醫療美容市場始終保持著20%以上的復合增長率。

  隨著人們社交圈的擴大,高顏值等“溢價效應”日益提升,醫療美容與人們對美好生活的需求變得息息相關。統計數據顯示,中國的醫療美容市場始終保持著20%以上的復合增長率。來自咨詢公司弗羅斯特-沙利文公司發布的報告顯示,2018年中國醫美服務行業總收入達1217億元人民幣,2014年至2018年的年均復合增長率高達23.6%。預計2023年該行業的總收入將達到3601億元。

  雖然回顧過去幾年我國醫美市場規模保持不斷創新高,但從2019年初開始,下游醫美機構卻迎來一片凋零衰退。這個被外界公認的暴利行業,出現了冰火兩重天的局面,為何市場會有此表現?在2019年即將結束之際,記者專程采訪了見證醫美行業發展17年,專注民營醫療經營管理信息化軟件開發的優秀企業創始人、宏脈信息技術(廣州)股份有限公司創始人、董事長兼總經理黃暉先生。

 

宏脈軟件 

 

  記者:自從2008年開始,有著千億級市場規模的行業,卻迎來了倒閉潮,您認為是哪些原因造成的?

  黃暉:所有行業的周期都與政策環境、市場環境、社會環境、技術環境離不開關系。醫美行業經歷了30多年的發展,進入相對的調整期其實是一種正常現象。2008年,雖然有些醫美機構的日子并不好過,特別是中小型機構的盈利能力更為堪憂,但也有很多機構銷售額逐步呈上升趨勢。我們都知道,早前計劃登陸港股的藝星醫療美容集團撤回申請材料,掛牌三板市場的華韓整形、麗都整形等多家機構也出現了虧損或者退市,這并不能說是醫療美容行業不行了。我認為,除了受融資等大環境影響外,我們更應該從行業自身發展狀況來找原因。

  隨著經濟的發展,人們對美的向往越來越強烈,通過醫療美容手段來減輕歲月的印痕,簡單的修復來彌補先天上的不足,已經成為常態。有調查數據顯示,2017年新增醫美注冊企業數量較2016年明顯提升,但2018年增長趨勢放緩,幾乎與2017年持平。2016-2019年,醫美行業注銷企業數呈上升趨勢,2018年共注銷34508家企業,達2016年的3.8倍。這組數據代表不了整個行業的全局。

  醫美行業是個特殊的行業,首先是醫,其次才是美。2018年開始出現的醫美行業倒閉潮,是由各種原因造成的,也是行業發展到一定程度后自我調整的一種規律。行業在發展過程中的很多不規范運作以及市場競爭方式的無序,導致了很多業內的機構在經營過程中越來越不能靠過往的經驗感覺來進行運作了。其實這是一種回歸經營本色的考驗。大浪淘沙,很多我們習以為常的銷售方式,例如渠道分銷、醫美貸、過度包裝等,都隨著政策趨嚴以及監管定性,變成了非法或違規的操作,這種政策的監管,不得不使很多醫美機構放棄了這些自認為是正常的市場操作策略,而需要回歸和適應醫美的本質運營。這并不是所有醫美機構都能度過的轉變,需要其改變原有的做法,回歸經營本質才有可能適應和發展!所以行業的更替,會隨著市場的成熟越來越傾斜給合法和規范的機構,從長遠來講,這對行業的發展是非常有利的。

  記者:行業自身遇到哪些桎梏?您認為,造成醫美機構的虧損的主要原因是什么?

  黃暉:隨著我國經濟快速發展,消費需求持續增加,各類產品價格不斷升高,員工工資、房租等成本價格上漲,造成行業競爭更加激烈。想要實現突破式增長,會面臨諸多的難題。控制獲客成本、提高客戶留存已經成為大陸醫美機構的痛點。

  之所以成本高的原因是,很多機構是用一些超低廉的價格,吸引來的客戶產生的消費很低。但吸引客戶的同時,投放的高額廣告及付出與這種低層次的消費完全不成正比。如此引流,就像把勞力士表放到淘寶上,一是場景不對,二是導流對象不合適,目的與方式不匹配必然會導致營銷方式的效果大打折扣。

 

宏脈軟件 

 

  機構獲客的誤區很多,靠拉人頭等狂轟濫炸的營銷模式已經過時。所謂的流量為王其實是一個偽命題,如何能讓客戶消費、留住客戶才是真正的王道。因此,如何進行機構自身價值的塑造,下沉客戶的價值響應,提升客戶的復購率,進行沉穩內斂的價值經營才是真正的應對思路。價格和價值之間的對等關系是經濟學的基本規律,等價交換規律是市場的核心。所以對外的宣導只是一種輔助手段,一定要讓消費者得到原有對等的服務價值。研究表明,相比于單一投放,基于應用場景和管理模式留住客戶得來的價值更高。在醫美消費場景的搭建和實現當中,通過自主研發的宏脈經營管理系統,幫助醫美機構短時間內快速搭建或規范其院內運作流程,通過大數據為醫院提供包含數字營銷、流量開發、獲客鎖客、智能監管等在內的一站式服務方案。根據不同的醫美機構所面臨的痛點、需求來建立定制化服務方案,從而助力醫美機構獲客低成本、快速開發、提高轉化率。規范的內部管理流程建立,我們稱之為內功,合適的對外營銷方式,這是外功。未來成功的機構一定是內外兼修做的好的,才能有更大的發展。

  記者:滄海橫流,方顯英雄本色。劇變時代,醫美企業發展的機會在哪里?信息化時代,您能否透露一下宏脈線上信息化服務在企業規范化運營中的作用?

  黃暉:醫美行業經歷了萌芽期、發展期、成長期、穩定期,包括以后的規范平衡期這些階段,分別對應行業的產出規模也比較可觀,預計未來行業上下游涉及到的產業鏈,規模有可能會超過1萬億。日益高漲的愛美需求帶動醫美行業迅速發展的同時,因為行業監管等問題,也存在著眾多不合法、不規范的現象,偷稅漏稅、違規經營等亂象很多。

  打鐵還需自身硬。做企業必須要把運營的策略調整到合法合規上,做到既合法合規又能長遠發展。我認為,首要的任務就是捋清自己的經營方向,做好經營項目、目標人群的定位,確定好自己服務價值所對應的市場價格。這里有一個很簡單的價格組成公式:價格=硬性材料成本+軟性環境成本+人力成本++合理的利潤。得到這個組成公式后,我們的經營策略就可以圍繞其中的維度進行相應的匹配和調整,在其他條件不變的情況下,促銷的折扣空間只能來自于價格中的利潤額,低于利潤額的促銷行為如果沒有其他的對沖方式,則要堅決屏棄,只有能促進銷售的促銷行為或方案才能支撐機構的長遠運作。另外從價格的公式,其實我們還可以看出,其他的維度都是企業可以自己調整的,是企業自己做主的,但是唯獨“稅”是硬性的,涉及到企業的合法性。所以任何的經營策略,都要以交稅為前提,必須要把稅務的成本考慮放在第一位,特別是機構的促銷方案,很多促銷方案一旦加入稅的成本,就不可能成立的。以往很多所謂的避稅手段,關乎規范化運營信用,也會給企業長久發展帶來更大的運營風險。所以企業的經營管理,需要在合法的前提下,從管理和經營的本質上來更多的思考自己的管理運營方式。

 

宏脈軟件 

 

  在助力醫美機構信息化運營方面,宏脈公司正從數據安全、管理運營、營銷拓客等多方面全力打造“第三代核心數據加密的信息化立體運營管理體系”——CS/BS混合架構+云計算模式。具有線下C/S運營和異地B/S混合架構的運營模式,可以同時利用移動互聯網技術、云技術,把機構的客戶管理方式打造成線上線下深度融合的運營信息化體系,讓醫院與求美客戶建立更穩固、更長久的服務關系。宏脈醫美O2O拓客、分銷系統打通了線上與線下的界限,實現了生美渠道拓客,線上預定,線下體驗。這些也是宏脈近年來,通過過往十幾年的行業經驗積累總結出來的一整套行之有效的運營管理方式,由管理思維延伸出來的管理工具,再由工具形成執行結果,這就是機構建立合法合規經營體系可以依賴的基礎和方法。

  對醫美機構而言,產品、品牌及服務的全營銷管理覆蓋,可以通過規范流程,建立起標準,以及建立對客戶的開發、回訪、跟進服務體系,提高成交率、二開率和轉介紹率。對數據進行監督、分析,做相應的經營策略或營銷方案,提高醫院整體經濟效益。對客戶而言,通過移動消費,滿足多種醫美產品購買體驗。實現醫美經營、生美渠道拓客與分銷、客戶體驗三方之間的分享式共贏的立體運營信息化管理。這就是機構的長遠發展的生態化思路。

  當下,日益煥發出勃勃生機的“顏值經濟”,隨著監管的規范和業內競爭的加速,須落實精確定位,進行規范化運營管理,才是成就醫美行業健康發展之路的關鍵。醫療美容,本質是醫,其次才是美。在回歸和適應醫美的本質運營,提高醫美技術和質量的同時,中國的醫美市場也會越來越好,讓消費者重“塑”美麗信心。


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